UX(ユーザー体験)時代のSEOで「専門性」が重要になる背景とは?

生活情報

いま、SEOはひとつの転換期に差し掛かっています。

UX(ユーザー体験)が強調されつつあるなかで、SEO的にも「専門性」が重要になってきた背景とはいったい何なのでしょうか。

この記事では、検索意図が偏重されていた従来のSEOの動向を踏まえながら、UX(ユーザー体験)がますます重要になっていくだろう、新時代のSEOに求められることは何かを解説します。

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UX(ユーザー体験)時代における「品質のよいコンテンツ」とは?

インターネットにコンテンツを公開するうえで、検索エンジンからの流入は切っても切れない関係にある重要なものです。

とりわけ検索トラフィックの国内シェアは、2016年時点ですでに70%近くをGoogleが占めていたことから、「SEO対策」が主に「Googleの検索アルゴリズムに対応すること」と見なされてきたのも事実でしょう。

しかし、もしあなたがGoogleで上位表示されるコンテンツが「品質のよいコンテンツ」だと思っているのだとすれば、それは大きな間違いです。

そもそも、Google検索とは、Googleが思い描く「理想的なインターネット体験」を実現するために、検索エンジンという実装として落としこまれている、その時点での最適解でしかありません。

したがって、SEOについて真剣に考えるならば、アルゴリズムのアップデートに追従してその都度サイトを改善するのではなく、まずはじめにGoogleが検索行動を軸としたインターネット体験を将来的にどのようなものにしていきたいと考えているのかを把握すべきなのです。

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最近までのSEOの動向

SEOは検索意図に対する「正解」を用意するだけでよかった?

SEOについて従来よく言われていたポイントは、ユーザーの検索行動に対して必要とされている「正解」を間違いなく用意するということでした。

そもそも、同じキーワードに対する検索行動であっても、ユーザーの検索意図は、そのユーザーごとにそれぞれ異なっているものです。

たとえば、「クレジットカード 比較」で検索する人が、「新しくクレジットカードをつくる」ために参考となる情報を探しているのはもちろんですが、その人にとっての「正解」となるだろうクレジットカードがどんなものか(年会費が安い・ポイント還元率が高い・デザインが好みにあっている、など)は異なります。

また、どれほど優れたメリットがあるクレジットカードであっても、ユーザーの属性によっては、必ずしもベストにはなりえないこともあるでしょう(ポイント還元率はきわめて高いがユーザーが住んでいる地域ではポイント利用機会がない、など)。

検索意図に応える「SEOハック」が効果的だった

したがって、従来型のSEOを語るうえでは、さまざまなユーザーの異なる検索意図に対する「応答性」や「網羅性」ということが重視されていたわけです。

その結果、極端な話としては、全体で1万字を超えるような長文コンテンツや、関連キーワードに対する「正解」を一つのページにできるかぎりたくさん盛りこんだコンテンツなども、一時期はよく見かけられました。

実際に、少なくとも2016年くらいまではこの傾向が顕著だったとされ、一見充実しているように見えるコンテンツを用意する「SEOハック」だけでも、ある程度は上位表示を狙うことができていたのです。

今後はWebコンテンツにも「専門性」が求められる時代へ

その一方で、2016年ごろ以後ではこの状況が変化しています。

とりわけ一般人がちょっと調べれば書ける程度の内容については、検索意図に対する「正解」がいわば盛りこまれ尽くして枯渇しているため、内容面で対策できる部分はごくわずかになっているのです。

また、最近のGoogleは、とりあえずSEO面ではきちんと対策されたコンテンツが量産された結果として、それほど専門性が高いわけでもない記事ばかりが上位表示されてしまう現状を好ましく思っていません。

この流れは今後さらに強力に推進されていく見通しで、従来からある「SEOハック」的な小技だけで上位表示を狙うことは、これからますます困難になっていくものと予想されます。

「E-A-T」にもとづくメディア・ライターのブランディングと評価

現時点での見通しとして、そもそもの話、必ずしも「品質」を担保できないようなコンテンツを広める用途では、検索エンジンは流入経路としてむしろ不向きになっていくはずです。

実際、検索意図に正しく応えていることは大前提として、コンテンツの「品質」をより定量的に把握するためのUX指標が重視される流れがすでに存在します。

この2021年6月にも、Google検索で新しい指標にもとづくコンテンツ評価が段階的に導入されていくことがアナウンスされており、今後はユーザーが実際にページを見たときの反応が、検索順位により大きく影響するようになっていくでしょう。

最近のSEOで絶対に外せないキーワード「E-A-T」

それでもなお、検索流入の土俵で勝負を続けていくのだとして、では、より本質的な意味で「品質のよいコンテンツ」である評価を勝ち獲るためには、私たちはいったい何をどうしていけばよいのでしょうか。

ここで、絶対に外せないキーワードとなってくるのが「E-A-T」です。

この用語は、Expertise(専門性)・Authoritativeness(権威性)・Trustworthiness(信頼性)の頭文字を並べたもの。

個々のコンテンツだけというよりも、コンテンツを掲載するメディアやライターに紐づく客観的な評価(レピュテーション)を強化していくべきだというWebメディア戦略を説明するうえで、よく用いられています。

そのコンテンツはそのメディア・ライターに「語られるに値する」内容か?

「E-A-T」を重視するということは、端的には、そのコンテンツが「語られるに値する」ものであるかをよく吟味するということです。

コンテンツの「品質」のよさが重要な評価対象となる今後のSEOシーンでは、たまたま空いているキーワードを埋めるコンテンツを展開していく戦略は通用しなくなると考えられるため、そのメディア・ライターによって「語られるに値する」内容だけを事前に見きわめることが肝心になります。

ようするに、あくまでも上位表示をゴールに見据えるのであれば、たとえ付け焼刃的には記事として完成させられる内容であっても、そこで「語られるに値しない」(専門のメディア・ライターとでは勝負にならない)コンテンツについては「そもそも手を出さない」判断が必要になるのです。

質的な観点からのSEO――メディア・ライターの信頼性を高めるブランディング

「E-A-T」を重視する場合、具体的な戦略レベルでは、そのメディアやライターとしての強みを明確にしつつ、適切なやり方でブランディングをしていくのが定石となるはずです。

サイト側としては、各コンテンツをライターの経歴と紐づけ、実際に著者情報として表示することはほとんど必須の対策とされています。

著者情報は、そのライターの評判・所属・実際にインターネットやSNSから確認できる活動の実績を示すうえで非常に重要なものです。

理想的には、こうして個人としてのライターに紐づくレピュテーションを活用しつつ、そのメディアにコンテンツを掲載することがライターのレピュテーションの一部ともなるようなメディア・ブランディングを心がけていくべきでしょう。

量的な観点からのSEO――定量的な数値目標にもとづくUX(ユーザー体験)の評価

「E-A-T」はあくまで概念的なものであるため、実際にこうした戦略にもとづくSEOが上手く機能しているか監視するには、定量的な数値目標に落としこんで確認する必要があります。

このとき活用する指標はもちろんなんでもよいわけではなく、SEOのゴールはあくまでもGoogleでの上位表示であるため、Googleの評価基準とよく対応するようなUX面での指標を用いなければ意味がありません。

ツールの説明は他の記事に譲りますが、具体的には、「ユーザーはそのコンテンツに満足しているか」という点をUX指標を参考に評価しつつ、適宜コンテンツを改善していくことになります。

もっとも、そういったツールや指標はすでにたくさんあり、それらをぜんぶ見て総合的に施策をおこなうのは現実的ではありません。

ある種のUX指標では、コンテンツレベルだけで対応するというより、サイトそのもののデザインが絡むものでもあるため、実際にはクリアすべき指標の見きわめが肝要になるでしょう。

さいごに

Googleは「ほしい情報」を提供している「品質」のよいコンテンツこそが、期待どおり正しく上位表示されるインターネットを実現しようとしています。

従来は、UX(ユーザー体験)やユーザビリティといえば主にデザインに関連するものと考えられがちで、Googleの談話でも「UXは(コンテンツほど)重要でない」と言われたこともありました。

一方で、コンテンツの「品質」を評価するうえで、たとえば自然言語処理的な内容の要約ではなく、実際のユーザーの反応のほうが重視される流れが来ている事実から、コンテンツ面での改善においてもUXを大切にする必要があることは明らかです。

メディア・ライターの立場からも、コンテンツを展開するうえで何をするべきか(何はしないべきなのか)を、しっかりと自らの責任で判断していくべきなのかもしれません。

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